Publicidad, género y sexo: ¿Qué hay de malo con un poco de cosificación?

Publicidad, género y sexo: ¿Qué hay de malo con un poco de cosificación?**.

POR LETRA S • 08 MAR 2013 • DISEXIONES •

El académico Suth Jally, profesor de comunicación de la Universidad de Massachusetts, reflexiona sobre el sexismo en la publicidad.

Sut Jhally*

Comienzo este ensayo con una suposición: la publicidad es una forma muy poderosa de comunicación social en la sociedad moderna. Ofrece el conjunto de imágenes con el mayor apoyo y la mayor concentración en cualquier parte del sistema de medios. La pregunta que deseo hacer y a la intento dar una respuesta a partir de esta suposición es qué subyace detrás del considerablepoder que la publicidad parece tener sobre su audiencia. Particularmente deseo hacer esto sin recurrir a explicaciones unidimensionales sobre la  manipulación y el uso de técnicas sofisticadas por los publicistas. No deseo negar este elemento (hay por supuesto una gran cantidad de conocimiento acumulado en la industria publicitaria sobre la persuasión) pero deseo escudriñar culturalmente en lugar de técnicamente.

Erving Goffman en su libro Gender Advertisements (1979) estaba interesado en tipos similares de preguntas aunque no las expresó de la misma manera. Él, en cambio, hizo otra pregunta: ¿por qué la mayoría de los anuncios no nos parecen extraños? Goffman piensa que cuando nos fijamos en los anuncios cuidadosamente, son de hecho creaciones bastante extrañas, particularmente en relación con sus representaciones de los roles de género. Nos muestra que en la publicidad la mejor forma de entender la relación hombre/mujer es compararla con la relación padre/hijo en la que los hombres asumen los roles de padres mientras las mujeres se comportan como se esperaría normalmente de los hijos. En la publicidad, las mujeres son tratadas ampliamente como niños.

Goffman sostiene su argumento señalando un número de aspectos de las relaciones de género en la publicidad. Por ejemplo, al examinar la representación de las manos, encuentra que las manos de las mujeres se muestran usualmente sólo acariciando un objeto, o apenas tocándolo, como si ellas no tuvieran un pleno control de él, mientras que las manos de los hombres se muestran sujetando y manipulando los objetos fuertemente. Goffman está interesado en lo que dicen tales representaciones sobre las relativas posiciones sociales de los hombres y las mujeres. Las camas y los suelos, por ejemplo, se asocian con las partes menos limpias de una habitación; asimismo, las personas que los usan están en una posición más abajo que cualquiera que esté sentado o parado. Una postura reclinada deja también a las personas en una posición desfavorable para defenderse a sí mismas y las pone así a expensas de la misericordia de otros. Estas posiciones son por supuesto también una “expresión convencional de disponibilidad sexual”. La suma de anuncios de Goffman muestra que las mujeres y los niños son presentados en camas y suelos mucho más que los hombres. Además, constantemente se muestra a las mujeres “extraviadas” mentalmente mientras están bajo la “protección” física de un hombre, como si su fuerza y su alerta fueran suficientes. Se muestra también a las mujeres en un gesto con el dedo en la boca, que recuerda directamente la conducta de un niño. Más aún, cuando se muestra contacto físico entre hombres y mujeres, invariablemente la mujer se acurruca en el hombre de la misma manera que los niños piden protección y confort de sus madres.

Si las mujeres adultas son tratadas ampliamente como niños en los anuncios, ¿por qué no nos parece extraño esto? Goffman comenta que la afirmación más negativa que de hecho podemos hacer de los anuncios publicitarios es que, en tanto imágenes de la realidad, no nos parecen extraños. Para responder esta pregunta, recurre al vocabulario de la antropología social, particularmente los conceptos de ceremonia, despliegue y ritual. Estas son acciones, o sucesos, que buscan proporcionar estructura y estabilidad a una vida social compartida, para comunicar el sistema de significado dentro del que se localizan los individuos y dentro del que deben ser vistos. Es el uso de este recurso cultural lo que hace que los anuncios resuenen con significado para la audiencia. El publicista Tony Schwartz (1973) ha dado la expresión más elocuente de esta teoría de la “resonancia” de la comunicación, por la que “la tarea crítica es diseñar nuestro paquete de estímulos [los anuncios] de modo que resuene con la información ya almacenada dentro de un individuo e induzca por eso el aprendizaje deseado o el efecto conductual”. La preocupación de Schwartz no está en el mensaje mismo como comunicador de significado, sino en el valor de uso del mensaje para la audiencia. “El significado de nuestra comunicación es lo que un oyente o espectador extrae de su experiencia con los estímulos del comunicador. El cerebro del oyente o espectador es un componente indispensable del sistema de comunicación total. Sus experiencias de vida, así como sus expectativas de los estímulos que recibe, interactúan con el efecto del comunicador en determinar el significado de la comunicación” (p. 25). El trabajo del publicista es entender el mundo de la audiencia segmentada, de forma que el estímulo creado pueda evocar la información almacenada: tiene que resonar con información que posea el oyente. Sin embargo, no debemos confundir esta resonancia con reflexión. Como dice el publicista Jerry Goodis:

La publicidad no siempre refleja cómo actúan las personas, sino cómo sueñan… En un sentido, lo que hacemos es envolver tus emociones y vendértelas de vuelta [en Nelson 1983].

Así la publicidad extrae sus materiales de las experiencias de la audiencia, pero las reformula en una forma única. No reflexiona el significado sino que loconstituye. Los publicistas, de acuerdo con Schwartz, deberían estar en el negocio de la “llamada estructurada”. El propósito es crear comerciales que creen emociones placenteras que serán accionadas cuando se vea el producto en el mercado. Como dice Schwartz: “No me importa el número de personas que recuerden o capten el mensaje. Me preocupa cómo los estímulos afectan a las personas” (p.69).

Goffman se interesa particularmente en cómo los publicistas usan el recurso cultural del género y cómo reconstituyen lo que significa el género en términos sociales. Mientras “sexo” refiere a la distinción biológica entre machos y hembras, “género” es el arreglo específico de la cultura de esta relación universal. Las relaciones específicas entre hombres y mujeres son muy diferentes alrededor del mundo y pueden dárseles diferentes definiciones dependiendo del patrón cultural específico que existe en alguna sociedad. Como tal, por supuesto no hay nada natural acerca de las relaciones de género –ellas son socialmente definidas y construidas. Como tal, cualquier cultura debe trabajar constantemente para mantener existentes las relaciones de género. Esto se logra durante el curso de la vida social por medio de “despliegues de género” –éstas son representaciones convencionales de “correlatos culturalmente establecidos del sexo”. En nuestras interacciones diarias, constantemente definimos para nosotros mismos y las otras personas lo que significa ser hombre y mujer en esta sociedad. Desde la manera en que vestimos, la manera en que nos comportamos y la estructura de nuestras interacciones hasta cosas tales como las posturas corporales y las actividades ceremoniales (abrir puertas, ceder asientos, etc.), comunicamos ideas acerca del género usando rutinas culturalmente acordadas de comportamiento. Estos despliegues, o rituales de comportamiento de género, ayudan a la interpretación de la realidad social, son guías para la percepción. Es de estas representaciones acordadas de género de donde la publicidad toma prestado tan fuertemente, y es la razón por la cual, de acuerdo con Goffman, la mayoría de los anuncios no nos parecen extraños, pues son un reflejo extremadamente concentrado de un aspecto de nuestras vidas sociales –son un reflejo del reino de los despliegues de género. Los publicistas no crean ampliamente las imágenes que presentan a partir de la nada. Los publicistas extraen el mismo corpus de despliegues que todos usamos para darle un sentido a la vida social. Si hacen algo, los publicistas convencionalizan nuestras convenciones, estilizan lo que ya consiste una estilización, hacen uso frívolo de lo que ya está considerablemente separado de controles contextuales. Su “hiper” es hiper-ritualización.

Sin embargo, esta no es meramente un reflejo simple de la realidad –los anuncios no son falsos ni verdaderos. Como representaciones, son necesariamente abstracciones de lo que “reflejan”. En efecto, toda comunicación es una abstracción en algún nivel. Por mucho tiempo, el debate en torno al género se ha enfocado en la medida en que las imágenes publicitarias son verdaderas o falsas. Las imágenes de los anuncios no son reflejos verdaderos ni falsos de la realidad social porque son de hecho una parte de la realidad social. Tal como los despliegues de género no son representaciones verdaderas ni falsas de las relaciones reales de género, tampoco los anuncios son representaciones verdaderas o falsas de relaciones reales de género o de despliegues ritualizados de género –son hiper-ritualizaciones que enfatizan algunos aspectos de los despliegues del género y desenfatizan otros. Como tales, los anuncios son parte de un contexto entero dentro del cual intentamos entender y definir nuestras propias relaciones de género. Ellos son parte del proceso por el que aprendemos sobre el género.

En la medida en que nuestra sociedad define el sexo, a través de la cultura, como género (y no a través de la biología o la naturaleza), no somos fundamentalmente diferentes de cualquier otra sociedad pasada o presente. Todas las culturas tienen que definir el género para sus propios objetivos y todas tienen formas convencionales de alcanzar esta socialización. Las relaciones de género son creaciones sociales y no naturales en cualquier escenario.

No obstante, creo que nuestra cultura es diferente en un sentido muy importante. El género es sólo un aspecto de la individualidad humana. Los aspectos políticos, ocupacionales, educativos, creativos, artísticos, religiosos y espirituales, etc., son también elementos muy importantes de las vidas individuales. La existencia humana es potencialmente muy amplia y muy variada en las experiencias que ofrece. En nuestra cultura, empero, la publicidad realiza un balance entre estas cosas muy diferentes –en efecto, todo lo demás se define a través del género. En la publicidad moderna, el género es probablemente el recurso social más usado por los publicistas. Miles de imágenes nos rodean cada día de nuestra vida dirigidas a nosotros en términos del género. La publicidad parece estar obsesionada con el género.

Hay dos razones para esta obsesión. Primero, el género es uno de nuestros rasgos más profundos y más importantes como seres humanos. La comprensión de nosotros mismos como hombres o mujeres es el aspecto más importante de nuestra propia definición como individuos. Alcanza los recodos más internos de la identidad individual. Segundo, el género puede comunicarse con una mirada (casi instantáneamente) debido a nuestro conocimiento íntimo y uso de códigos convencionales de despliegue de género. Los publicistas intentan presentar el mundo de maneras que podrían ser reales (Goffman llama a los anuncios “realismo comercial”) y así están obligados apoyar sus repertorios de la vida y la experiencia cotidianas. Qué mejor lugar para apoyarse que un área del comportamiento social que puede comunicarse casi instantáneamente y que alcanza el propio núcleo de las definiciones de nosotros mismos. Como escribe Goffman: “uno de los rasgos más profundamente asentados del hombre, se sabe, es el género; la feminidad y la masculinidad son en un sentido los prototipos esenciales de expresión –algo que puede transmitirse sutilmente en cualquier situación social pero al mismo tiempo algo que acomete las características más básicas del individuo”.

Aunque cada cultura tiene que trabajar para definir cómo deberían ser las relaciones de género para sus miembros, creo que ninguna otra cultura han estado en la historia así de obsesionada con las representaciones explícitas de las relaciones de género [como la nuestra]. El género y el sexo (debido a que se ha definido estrechamente el género) nunca han sido tan importantes como lo son en nuestra cultura. Nunca en la historia la iconografía de una cultura ha estado tan obsesionada o poseída por interrogantes sobre la sexualidad y el género. A través de la publicidad, las interrogantes sobre el sexo y el género se elevaron a una posición privilegiada en nuestro discurso social.

Las razones por las que esto sucede no son misteriosas. Primero, el “discurso a través y sobre los objetos”, que es una parte del discurso cultural de cualquier sociedad, llega a definirse ampliamente a través de la información del mercado en la sociedad de consumo. Esto es, llena el vacío que queda cuando las instituciones tradicionales que proporcionaban este significado decaen en influencia (véase Jhally 1987). Dentro del terreno de la publicidad, las modalidades de comunicación ricas en imágenes se han vuelto históricamente más importantes a la par de la necesidad de formas instantáneas o concentradas de comunicación (véase Leiss et al 1986). La comunicación del género satisface muy bien aquí las necesidades de la publicidad.

Esto puede ofrecer también una respuesta a de dónde deriva el poder de la publicidad. Las representaciones de la publicidad son parte del contexto dentro del que definimos nuestra comprensión del género. La publicidad  nos arrastra hacia nuestra realidad. Como Judith Williamson (1978) escribe sobre este punto:

La publicidad parece tener una vida propia; existe adentro y afuera de otros medios, y se dirige a nosotros en un lenguaje que podemos reconocer pero en una voz que no podemos identificar. Esto se debe a que la publicidad carece de “sujeto”. Obviamente, las personas inventan o producen anuncios, pero a parte del hecho de que son desconocidos y anónimos, el anuncio en cualquier caso no pretende hablar por ellos, no es su discurso. Así hay un espacio, un intersticio, abandonado en el que debería estar hablante; y uno de los rasgos peculiares de la publicidad es que somos arrastrados a llenar el espacio, de modo que nos convertimos tanto en el oyente como en el hablante, sujeto y objeto (Williamson 1978 pp. 13-14).

Nosotros no recibimos el significado desde arriba, nosotros constantemente lo recreamos. Funciona a través de nosotros, no en dirección nuestra. Tenemos que hacer el trabajo que no hace el anuncio, “pero que sólo es posible de esta forma”. Somos “arrastrados al espacio de transformación entre las unidades del anuncio. Su significado sólo existe en este espacio, el campo de transacción, y es aquí donde operamos –nosotros somos este espacio (1978 p. 144). Esta mediación crucial por la audiencia es la base de lo que Schwartz llama “partipulación”, por la que el anuncio no manipula a la audiencia sino la invita a la participación en la construcción del significado. La noción de Marshall McLuhan de que la audiencia “trabaja” en el consumo de la imagen de televisión también está detrás. Williamson se refiere a estos sistemas de significado de los que sacamos las herramientas para completar la transferencia como sistemas referentes. Constituyen el cuerpo de conocimiento a partir del que tanto publicistas como audiencias extraen sus materiales. Como tal, la publicidad de masas juega literalmente el papel de un mediador. Para que la audiencia “decodifique” apropiadamente el mensaje (transfiera significado), los publicistas tienen que reunir sus materiales del conocimiento social de la audiencia y luego transformar este material en mensajes (codificar), desarrollar formatos apropiados y dar forma al contenido para que se complete el proceso de comunicación de audiencia a audiencia (Hall 1980).

La pregunta es ¿qué cambia en este proceso para que la publicidad claramente no refleje, y no pueda hacerlo, la realidad social? Como imágenes hiper-rituales, los comerciales ofrecen una forma de comunicación extremadamente concentrada sobre el sexo y el género. La esencia del género se representa en los anuncios. Tal es la razón por la que la publicidad es relativamente inmune a las críticas sobre su presentación del género. Las críticas feministas existentes (aquellas que se basan en el contenido de los roles ocupacionales en los anuncios y aquellas que se enfocan en las formas de cosificación de la mujer) se dirigen a un nivel intelectual que no reconoce la atracción emocional de las imágenes. No podemos negar los mensajes de la publicidad; no podemos decir que son falsos porque tienen un parecido a las relaciones ritualizadas de género. Además no podemos negarlas porque nos definimos a nosotros mismos en el nivel más profundo a través de la realidad de la publicidadTenemos que alcanzar una comprensión socialmente aceptada de la identidad de género de alguna forma. No es una opción que uno pueda rechazar. Si no podemos lidiar con ello en este nivel, la evidencia sugiere que entonces es muy difícil lidiar con ello en cualquier nivel. Las confusiones de género nublan el terreno entero de la identidad social para los individuos. Negar completamente los mensajes de la publicidad es negar nuestra propia definición en términos del términos sexuales y de género – es negarnos a nosotros mismos como individuos socialmente reconocibles en esta cultura. Como escribe Wendy Chapkis en su libro Beauty Secrets [Secretos de belleza] (1986), “la función más importante de la apariencia de género es distinguir a los hombres de la mujeres sin ambigüedad” (p. 129). Si no se aceptan las definiciones dominantes del género, se relega a los individuos “desviados” a la sección de pervertidos de nuestra cultura (e. g., transexuales, trasvestis). Creo que esta es la razón por la que las críticas feministas sobre las representaciones retrógradas de la publicidad no han sido muy efectivas; ellas no han reconocido la base de su atracción. Es importante reconocer la atracción tanto para hombres como para mujeres, aunque por supuesto varía en sus formas específicas: en términos de la representación de las mujeres, los hombres desean la posesión de lo que ven mientras las mujeres se identifican con ello.

Si la crítica no reconoce esta atracción, entonces el ataque a la publicidad se convierte en una ataque contra las personas. Las personas se sienten así culpables de sentirse atraídas por las imágenes de la publicidad cuando se les dice que no deberían encontrarlas atractivas. Gran parte de los mejores textos feministas sobre la imagen sexual se ha dirigido por supuesto a la pornografía en vez de a la publicidad (o las dos se han simplemente igualado como lo mismo). Ellen Willis escribe esto sobre la pornografía:

A lo largo de los años he disfrutado varias piezas de pornografía –algunas del tipo de novelucha sórdida de la calle cuarenta y dos– así como la mayoría de las mujeres que conozco. La fantasía, después de todo, es más flexible que la realidad y las mujeres han aprendido, como una cuestión de sobrevivencia, a adaptarse a modificar las fantasías masculinas a sus propios propósitos. Si las feministas definen la pornografía per se como el enemigo, el resultado será una gran cantidad de mujeres avergonzadas de sus sentimientos sexuales y temerosas de ser honestas acerca de ellos. Y lo último que necesitan las mujeres es más vergüenza, culpa e hipocresía sexuales –esta vez presentadas como feminismo (1983, p. 462).

Similarmente, la teórica de cine Anette Kuhn, en su libro The Power of Image [El poder de la imagen] (1985), comenta sobre los placeres de “leer” el texto fílmico:

Se piensa a menudo de la política como una de las empresas más serias de la vida, dejando poco espacio para el placer. Al mismo tiempo, las feministas pueden sentirse secretamente culpables acerca del gozo de las imágenes que están convencidas deben rechazar como políticamente incoherentes. Al analizar tales imágenes, empero, es posible, en efecto, necesario, reconocer las cualidades placenteras, debido a que el placer es un área de análisis por su propio mérito. El placer “ingenuo”, entonces, se vuelve permisible. Y los actos de análisis, de deconstrucción y de lectura contracorrientes ofrecen un placer adicional –el placer de la resistencia, de decir no: no hacia las formas de goce “poco sofisticado”, de nosotros mismos o de los demás, de las imágenes culturalmente dominantes, sino hacia las estructuras de poder que nos piden consumirlas acríticamente y de maneras altamente circunscritas (p. 8).

Una crítica de la publicidad debe comenzar por darle a las personas permiso para reconocer el placer, la fuerza, de las imágenes publicitarias, de dónde descansa el poder. A partir de eso, podemos empezar a revelar el papel exacto que juega la publicidad en nuestra cultura desde una perspectiva crítica. Por supuesto hay un gran peligro en este movimiento, pues el reconocimiento del placer se convierte en una concepción distorsionada si no se contextualiza simultáneamente con el contexto de relaciones de poder (en este caso, patriarcales). El placer puede usarse contra las personas bajo la guisa de la libertad.

Ahora, la definición de la identidad sexual y de género es una actividad difícil en el mejor de los casos; en las sociedades de consumo modernas, esta dificultad se compone de individuos “bombardeados” por imágenes extremadamente concentradas de lo que es el género. Parece que la publicidad tiene un lugar privilegiado en el discurso sobre el género en las sociedades de consumo debido a que su prominencia en nuestras vidas diarias. Como resultado, lo que diga la publicidad sobre el género es un tema muy importante de comprender. El género puede definirse de muchas formas (logros, control de nuestras vidas, independencia, familia, creatividad, etc.). Es un aspecto multidimensional de la individualidad humana. En la publicidad, sin embargo, el género se identifica casi exclusivamente con la sexualidad. Se define especialmente a las mujeres primariamente en términos sexuales. Lo importante de las mujeres es su comportamiento sexual. Como indica el debate sobre la pornografía, ver a las mujeres desde esta perspectivas estrecha y restringida puede resultar en tratar a las mujeres como algo menos que genuinamente humanas. La concentración de un aspecto del comportamiento evita ver a las personas como personas. En su lugar son vistas simbolizando algo o asociadas con una cosa. Como Judith Williamson se percata en este punto:

Si se abstrae el significado de algo, de lo que “quiere decir”, esto casi siempre es una señal de peligro porque sólo en circunstancias materiales es posible “saber” algo; y apartar la mirada de las personas o los fenómenos sociales hacia su supuesto “significado” abstracto puede ser, por lo menos, una excusa para las atrocidades sociales o humanas, a lo mucho, un giro de la realidad hacia la irrealidad aparente, casi inhabitable mientras los sueños y los mitos sociales parezcan tan reales (1978 p. 169).

Esta es la base para la crítica feminista de la cosificación, por supuesto. Cuando se niega la subjetividad, uno no necesita entonces preocuparse de las personas como personas sino sólo de cómo ellas pueden promover tus fines. Los objetos no tienen intereses, no tienen sentimientos, no tienen deseos distintos a la manera en que ellos realizan los tuyos. Se definen a las mujeres como objetos para el otro. Dentro de la publicidad, esto se refleja en cuatro formas básicas en términos de las representaciones de las mujeres: 1) comosímbolos de un objeto y así intercambiables con él, 2) como un objetofragmentado compuesto de partes separadas que se unen de un modo coherente para crear una personalidad; 3) como un objeto para verse; y 4) como un objeto para usarse.

Quiero remarcar que la identidad de género se construye en parte a través de representaciones sociales, de las cuales la forma más poderosa y extendida en la sociedad de consumo es la que se asocia con la publicidad (especialmente para las mujeres, mucho más poderosa que las de la pornografía). La construcción social de la identidad de género no es una opción, es una necesidad. Judith Williamson amplía esto:

La publicidad no sólo puede apropiarse de las áreas reales del tiempo y el espacio y darles un contenido falso, sino de las necesidades y deseos reales de la gente, a las que se les da una falsa satisfacción. Necesitamos una manera de vernos a nosotros mismos: lo que los anuncios nos dan falazmente… Necesitamos darle un sentido al mundo: lo que los anuncios nos hacen sentir que hacemos cuando damos sentido a ellos (1978 p. 169).

La literatura feminista radical ha sacado una conclusión de este análisis de la patriarquía contemporánea y sus representaciones. Las feministas necesitan de la articulación de nuevos tipos de relaciones de género y nuevos tipos de sexualidad. Al rechazar las nociones estándares de la sexualidad y la belleza (vitales en la cultura patriarcal para la construcción de la identidad femenina), se tienen que proporcionar otras. Dentro del debate de la pornografía, esto ha conducido a llamados en favor de lo “erótico” o de una sexualidad centrada en las “relaciones” en contra de la pornografía. Nuevamente, Ellen Willis ha comentado perspicazmente en estas cuestiones en relación con la pornografía y el movimiento de las mujeres:

En la retórica del movimiento, la pornografía es una palabra código para la viciosa lujuria masculina. Frente a la objeción de que muchas mujeres se regodean en la pornografía, la réplica común es que esto muestra cuán completamente manipuladas han sido las mujeres por los valores masculinos… Y la imagen del sexo que emerge a menudo de hablar sobre lo “erótico” es tan sentimental y eufemístico como la palabra misma: hacer el amor debería ser hermoso, romántico, suave, agradable y carente de desorden, vulgaridad, impulsos de poder o en efecto agresión de cualquier tipo. Sobre todo, el énfasis debe ponerse en las relaciones, no en los órganos. Este concepto mojigato de erotismo no es feminista sino femenino (1983 p. 464).

Esto es, en la batalla política con las formas (y por supuesto de representaciones) estándares de sexualidad patriarcal, tiene que haber una opción alternativa, diferente, definida. Esto no puede dejarse para discutirse en el futuro ni para basar nuestras acciones presentes sobre posibilidades utópicas. En la batalla sobre el género, debemos tener tal visión alternativaahora. El problema para las feministas que rechazan las nociones estándares es construir una noción positiva que atraiga a las personas (tanto hombres como mujeres). Es reconocer que la cultura es un campo de batalla, un sitio de impugnación de visiones y definiciones sobre las relaciones sociales (tanto “reales” como imaginadas). Creo que hasta el momento esa alternativa simplemente no ha aparecido para reunir a la gente. Se ha perdido la batalla cultural. Incluso feministas radicales como Susan Browmiller pueden reconocer el problema. Ella dice:

En un mal día, me aflijo por mis viejos vestidos, extraño el fluir grácil de la tela… y los colores bonitos. Zapatos prácticos anuncian una personalidad poco femenina… Los zapatos prácticos no son divertidos… Los zapatos prácticos no son sensuales. Son rígidamente eficientes. Por una cuestión de principios, dejé de afeitarme las piernas y las axilas hace muchos años, pero todavía tengo que aceptar los antiestéticos resultados. Miro mis piernas y sé que ya no son atractivas, ni siquiera para mí. Simplemente son piernas, dignas y honestas, y eso debería ser suficiente, pero no lo es [en Chapkis 1986, p. 131].

Wendy Chapkis pregunta asimismo cómo es que la liberación de las mujeres terminó decantándose hacia lo sensible más que sobre lo sexual, lo “eficiente, digno y honesto” sobre lo colorido y divertido. En última instancia, cómo es que la elección llegó a ser entre el principio y el placer.

Que mundo pos-revolucionario tan feroz es imaginado. La ropa funcional libre de artificio no tiene género y es a menudo cómoda. Es también un atavío incuestionablemente práctico para muchas actividades. Pero ¿cómo sería la ropa funcional si nuestra actividad propuesta fuera el sexo? ¿No podría un brassier de encaje o unas simples medias tener menos atracción erótica por ser símbolos de impotencia femenina y más por ser símbolos familiares de sexualidad femenina? (1986 p.133).

Si los símbolos de género tienen un poder erótico legítimo, el reto parece ser entonces encontrar una manera de permitir que el juego de género sin el privilegio de género. Como dice la hermana de ocho años de Wendy Chapkis sobre su relación con ella en el futuro: “Mi hermana es una feminista. Seré como ella cuando sea grande. Excepto que voy a vestir mejor”.

Judith Williamson refirió antes que la publicidad proporciona una falsa forma de mirarnos a nosotros mismos, una falsa satisfacción de nuestros necesidades y deseos reales. Quiero argumentar además que los anuncios nos dan una forma falsa de mirarnos a nosotros mismos pero quiero establecer dónde yace específicamente la falsedad. No se encuentra en el anuncio individual. No hay nada necesariamente falso en el consumo de las imágenes individuales. Eso es lo que nos atrapa. Individualmente, cada mensaje comunica un cierto  significado. Cada anuncio individual se produce para un propósito específico en términos de la comunicación. Las imágenes sexuales convencinales (i. e., tacones altos, faldas cortas, desnudez) nos atrapa y nos vuelve atractivo un anuncio. Es muy difícil criticar un anuncio en aislamiento a menos de que sea patentemente sexista o violento. Cada vez más literatura feminista reconoce este punto bastante fundamental, que todos cosificamos en algún momento de nuestras vidas a los hombres y las mujeres, que puede llenar una función socialmente positiva. Como Ann Snitow (1985) apunta al comentar la cosificación en la pornografía:

El peligro de la cosificación y la fragmentación depende del contexto. Ni siquiera en mis sueños más utópicos me puedo imaginar un estado en el que uno reconozca a los demás como uno se reconoce a sí mismo… la campaña contra la pornografía introduce metas equivocadas en nuestra lucha cuando indica que en un mundo feminista nunca objetivaremos a nadie, nunca nos abandonaremos a la irreflexibidad o las intensidades del sentimiento que vinculan al sexo con la infancia, la muerte, los terrores y placeres oceánicos. Usar a las personas como extensiones de la propia voluntad ávida difícilmente es un actividad que se restringe a las fronteras de la pornografía (p.116).

Wendy Chapkis reconoce que “hay algo imposiblemente serio sobre la exigencia de sentir atracción sexual sólo de un modo no cosificado ni genérico. Puede resultar imposible no cosificar a un extraño atractivo. Hasta que uno sepa lo suficiente para llenar los espacios en blanco, la atracción no puede evitar construirse con base en la imagen que él o ella escoge proyectar y la fantasía que el observador crea entonces” (p. 134). Reconociendo que el juego y la variación del género es difícil en el mundo corriente heterosexual, Chapkis da algunos ejemplos pertinentes de sus experiencias lésbicas sobre cómo puede usarse la “cosificación” en formas creativas y placenteras (para ambas, no sólo para una, partes) en donde el poder no se ejerce tan rígidamente. “Me aproximo lentamente con la pretensión debilitada de ser una marimacho, me limito y luego me aparto. Quiere que sea femenina, entonces seré femenina: prometiendo pero retrasando deliberadamente su liberación. Conduzco ahora esta sutil danza. Mis uñas pintadas envían un mensaje que nada tiene que ver con la pasividad. Aquellos dedos empapados en sangre y laca roja pueden penetrar sus profundidades… Estos son símbolos de control y sumisión. Pero son fluidos. La boca y los dedos, la ropa interior y las ataduras de cuero, incitando el deseo de una mujer” (p. 136).

Similarmente, Cinthya Peters y Karen Struening (1988) escriben en la revistaZeta:

Aunque hay observaciones importantes en el trabajo de los teóricos que retan y rechazan la cosificación masculina de las mujeres, existe un momento en el proceso de cosificación que debe salvarse. Todos nosotros somos objetos sexuales y es algo bueno que lo seamos. Las interacciones sexuales requieren que seamos capaces de ver al otro como una fuente de placer y gratificación sexual… Debemos preguntarnos, ¿queremos un mundo en donde la mirada siempre sea evasiva, donde nunca se usen las palabras para incitar y coquetear, en el que el cuerpo nunca sea un objeto de deseo sensual? ¿Debe exiliarse completamente la sexualidad del teatro del espacio público? (p.79).

Partes de la vida diaria efectivamente tienen que ver con la sexualidad y por eso no hay nada malo con los mensajes individuales enfocados en el género y el sexo. (Esto es, a menos que uno asuma una postura moralista sobre la publicidad en la que algunas imágenes son inherentemente inaceptables para la audiencia pública o privada.  Los grupos de la derecha política critican la publicidad desde esta perspectiva. Similarmente, las feministas radicales argumentarían en contra de estas imágenes sobre la base de que todas las representaciones de sexo heterosexual son representaciones de dominación patriarcal.) Algunas partes de la sexualidad tienen que ver con la cosificación, de modo que los anuncios individuales no son falsos en ese sentido. La falsedad surge del sistema de imágenes, de los anuncios como una totalidad y de su efecto acumulativo. La falsedad surge entonces del sistema de mensaje en vez de los anuncios individuales. Surge del contexto institucional dentro del cual los anuncios se producen y sugiere que los intentos de modificar sus rasgos retrógradas deberían concentrarse en este nivel.

El argumento que acabo de hacer depende completamente de la comprensión del contexto del fenómeno social. Aunque no hay nada de malo con un poco de cosificación, hay un gran y peligroso problema con mucha cosificación –esto es, cuando uno es visto como nada más que como un objeto. Peters y Struening escriben nuevamente:

Muchas mujeres caminan por espacios públicos temiendo la mirada, gestos y palabras que se les dirigen. Aunque muchas mujeres llevan la sexualidad a la calle a través de la moda y el lenguaje corporal, ellas no conciben la calle como un lugar seguro para el juego sexual. Ellas pueden buscar (y lo hacen) la mirada del otro, pero la mayoría de las mujeres están conscientes de los peligros concomitantes. Saben que pueden ser objetos de atención sexual con impunidad. Muchas mujeres presentan respuestas ambivalentes a que se dirijan a ellas como objetos sexuales.  Mientras algunas experimentas placer y gratificación, muchas otras cuentan sentimientos de humillación, enojo, indignación y autoestima baja (p.79).

Comentando desde una perspectiva lésbica, Wendy Chapkis no sólo reconoce el placer sino el peligro del juego sexual en un mundo de violencia masculina, “en el que ser sexualmente provocadora significa pedir ser atacada”. No es sorprendente que muchas mujeres se abstengan de las concepciones estándares de belleza, especialmente en los espacios públicos.

Es difícil imaginar salidas de esta situación, pero debemos hacerlo porque, a pesar de todo lo que he dicho acerca del placer y la cosificación, no podemos olvidar que el sistema de publicidad nos ofrece el conjunto de imágenes más negativo y peligroso sobre el género y la sexualidad en nuestra cultura. Pueden darse todo tipo de batallas en torno a las definiciones del género y el cuerpo a niveles individuales. Pero serán relativamente insignificantes a menos que uno pueda afectar el contexto general de su interpretación. El “discurso a través y sobre los objetos” (del cual la publicidad de la sexualidad es una parte) es en el presente un discurso profundamente no democrático. Es controlado por los publicistas y los medios de comunicación. Lo que se necesita no es monitorear las imágenes individuales sino restringir el sistema total de imágenes de modo que la sexualidad pueda separarse de la cosificación y la cosificación pueda separarse del poder patriarcal. Necesitamos retraer lo erótico, no construir un nuevo erotismo sin usar ninguno de los símbolos del pasado. Redefinir, por ejemplo, las medias de seda como símbolos de la sexualidad femenina en lugar de expulsarlas del léxico de la nueva sexualidad femenina.  Wendy Chapkis escribe: “Debería hacerse del sexo, como su hermana la apariencia, más divertido, no una carga. Jugar con la manera en que nos vemos, crear una imagen personal o sexualmente provocadora tiene sus propios placeres. Negar esos placeres a nosotros mismos porque han sido usados contra nosotros en el pasado es comprensible pero difícilmente tiene la última palabra en la liberación” (p.146).

Dentro de la teoría social marxista, se reconoce que cualquier cosa que provenga tras el capitalismo dependerá del desarrollo de los procesos de las fuerzas de producción bajo el capitalismo, que hay tendencias y movimientos progresistas dentro del interior de la bestia. ¿Podría hacerse una afirmación similar en los estudios culturales? ¿Pueden rescatarse y recontextualizarse los elementos progresistas de la cultura contemporánea en la transición a una sociedad más igualitaria? ¿Podemos fundamentar una política cultural en alguno de los productos y resultados del mercado cultural contemporáneo? ¿O involucrará una sociedad futura la total destrucción de las relaciones culturales y sociales capitalistas?

Algunos objetos, frases, e imágenes tienen una connotación profunda que los convierten en símbolos increíblemente poderosos de identificación. No podemos simplemente cederlos a las fuerzas de reacción. Una manera de lograr esto sería obligar a entrar nuevas voces de liberación, nuevas imágenes eróticas de diversidad de la belleza femenina, al presente discurso totalitario, intervenir en el sistema de imágenes, “disolver el monopolio comercial sobre el atractivo sexual” (Chapkis 1986 p. 146).

[Traducción al español: Rafael Fuentes Cortés]

Referencias:

Chapkis, W.
1986 Beauty Secrets. Boston: South End Press.

Goffman. E.
1979 Gender Advertisements. New York: Harper and Row.

Hall, S.
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* Profesor de Comunicación  de la Universidad de Massachusetts en Amherts y fundador y director ejecutivo de la Media Education Foundation.

** Publicado originalmente en inglés, enhttp://www.sutjhally.com/articles/whatswrongwithalit/

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